El ministro de cultura, José Guirao, ha dejado entrever la posibilidad de que se vuelva a aplicar la subida del IVA si los cines no trasladan la bajada al precio final del ticket que paga el usuario. Según el ministro, lo que se juega el sector es la credibilidad si no repercute el regalo tributario que Hacienda les ha brindado. Y digo regalo porque ya quisieran muchos otros sectores que sus productos o servicios se vieran menos gravados y poder trasladar el descuento al precio final para ver incrementada su cuenta de resultados. Imaginen, si no, que lo hicieran con el comercio de proximidad para defenderlo de grandes superficies y tiendas online.
El hecho de que las salas de cine mantengan el precio final de la entrada, después de que Hacienda exija un 11% menos en su prebenda de exigir el pago de tributos (del 21 al 10% actual), supone una subida de precios encubierta. Es decir, ese 11% que deja de enviarse al fisco se lo queda el sector. Y no está el cine para subir precios. La percepción es que ya, de por sí, las entradas son caras. No digamos si se acompañan de las respectivas palomitas y bebida. Sale más caro ir al cine que a cenar.
La bajada del IVA sobre un precio final de la entrada de, por ejemplo, 7,5 euros supone una reducción de 70 céntimos de euros. Eso si se trasladara al espectador la totalidad del descuento. Para una familia de 4 miembros el ahorro sería de casi tres euros. No está nada mal.
El problema es que no todos los cines la trasladan y, los que lo hacen, no lo hacen en su totalidad.
La asociación de consumidores Facua ha denunciado que solo uno de cada tres salas han bajado precios hasta donde Hacienda les permite sin alterar sus ingresos. Dos de cada tres, por tanto, han empleado la rebaja fiscal en beneficio propio. Una perversión del sistema.
El sector del cine se encuentra inmerso, desde hace unos años, en un entorno cada vez más hostil con un significativo aumento de la piratería y cambiantes hábitos de consumo audiovisual hacia plataformas de vídeo bajo demanda. Eso, junto a una mayor oferta de ocio, reduce el número de espectadores que se acerca a las salas. Así que, la falta de credibilidad a la que alude el ministro se une a una serie de amenazas que ya, de por sí, están afectando gravemente al futuro del sector.
En 2017 visitaron las salas de cine españolas un total de 100 millones de espectadores, casi dos millones menos que el año anterior y 10 millones menos que en 2009.
El precio es una de las variables del marketing mix más potentes para mejorar la asistencia de espectadores y, en el caso de los cines, es de las menos explotada.
La política de precios en el sector del cine tiene recorrido. Ejemplos de técnicas de precios existentes son los cupones de descuento, precios bajos en la feria del cine, en el día del espectador o a segmentos de población como el joven.
Además, las salas asignan precios según la renta per capita de la provincia donde radican. De ahí que no valga lo mismo una entrada en Madrid que en Cáceres. Pero más allá de eso, no discriminan precios. Ni por temática, ni por el momento de emisión de la película.
¿Por qué cuesta lo mismo ver una superproducción americana que una película de cine de autor francés? ¿Por qué cuesta igual durante la semana del estreno que la última semana en cartelera? ¿Por tiene el mismo precio la sesión de las tres o la de las ocho de la noche? ¿Por qué no discriminan en función de la ocupación ociosa en el momento? Si faltan 20 minutos para empezar la sesión, no hay colas en taquilla y la ocupación es del 10% se deberían poder hacer ofertas de último minuto.
Al contrario que en el resto de Europa, parece ser que los distribuidores tienen bastante peso a la hora de fijar los precios. No tanto los exhibidores (salas de cine).
Mi reflexión no va para unos u otros sino para el sector en general. Pienso que se deberían aplicar técnicas de yield management, una herramienta de fijación de precios que tan bien ha funcionado en otros sectores con capacidad fija y perecedera (lo que no se vende hoy ya no se podrá vender nunca), elevados costes fijos e inversión y reducidos o nulos costes variables. Ejemplo de buenos usos de esta técnica se encuentran en el sector hotelero o en el aeronáutico.
Todos conocemos cómo varía el precio de la misma habitación de hotel o del asiento de un avión dependiendo de la ocupación que tenga en cada momento y el momento en que se contrate.
A un hotelero, a una compañía de aviones y a una sala de cine ¿por qué no?, les interesa tener la máxima ocupación. Una habitación o un asiento vacíos es un ingreso perdido para siempre. Es preferible tener una buena ocupación en la sala del cine aunque sea ingresando 1 euro por asiento que tener ocupación ociosa, a 7,5 euros.
Cuando hace unos años en los aviones regalaban un zumo, antes que tener el asiento vacío, era preferible poner un precio del billete superior al coste variable unitario, es decir, al coste del zumo. Aunque fuera un céntimo de euro por encima. Ahora, que no regalan nada, cualquier ingreso será preferible antes que volar con asientos vacíos.
Un precio superior al coste variable unitario (en el cine es inexistente) ayuda a cubrir antes los costes fijos y, por tanto, conseguir más rápidamente el umbral de rentabilidad o punto muerto. Es decir, aquel número de espectadores que permiten cubrir costes y llegar antes al ansiado beneficio. Y el cine, como un avión o un hotel, tiene unos costes fijos muy elevados.
Centrándonos en el cine, producir un largometraje conlleva asumir altos costes fijos y exhibirlo en las salas requerirá, entre otros, de costes de electricidad, personal, amortización de las inversiones, pagos de derechos, etc. El coste fijo no varía si en una sala de cien butacas de capacidad hay ocupadas solo 1, 10 o las 100. Por eso, se trata de llenar la sala o mejorar los porcentajes de ocupación históricos, empleando la estadística y análisis de Big Data. Con estas técnicas se pueden inferir las horas y días valle con menos entrada de espectadores. Incluso, en qué periodos existe mayor o menor predisposición para asistir al cine. En los primeros se podría exigir un mayor precio que en los segundos.
La aplicación de técnicas innovadoras posibilitan prever el comportamiento humano y conociendo la demanda se puede adaptar la oferta, no ya en su contenido, que es fijo, sino el precio al que ofrecerla.
Un algoritmo podría prever en qué momento el consumidor es más propenso a consumir para así fijar un precio más elevado (y lo contrario). Por ejemplo, en época de bonanza en el mercado de trabajo, en época de altas expectativas económicas sobre el futuro, en momentos de buen tiempo, meteorológicamente hablando, en franjas de edad con mayor predisposición a buscar pareja - también en la época post matrimonial - (el cine siempre ha sido una alternativa romántica para una velada), etc. También se podrían aplicar técnicas de precios psicológicos, técnicas de neuromarketing, aprovechar la información de las cookies de Internet o "leer" el estado de ánimo en las redes sociales. Todo eso ya existe en otros campos, ¿Por qué no aprovechar todo ese potencial para conocer los hábitos de los espectadores y ofrecer un precio adecuado a ellos?
Lo que pretendo hacer ver es que el precio de la entrada al cine es muy estático y no se adpata de manera óptima a las necesidades de los consumidores. Existe campo aún por recorrer en la política de fijación de precios para las entradas de cine.
Aunque viendo que no se modifica el precio, ni siquiera tras el regalo de Hacienda, cuesta pensar que se valore el potencial del precio como arma para atraer clientes. Un error, porque la oferta televisiva, con series de mayor calidad es un peligroso producto sustitutivo, mucho más barato y, muchas veces, de mayor calidad. Y si no, miren a su alrededor. Cada vez hay más gente que sigue las series de Netflix y HBO. Por no decir que los mejores guionistas han sido fichados por estas plataformas de vídeo bajo demanda y Hollywood, parece que falto de ideas, recurre, cada vez más, a versiones de best sellers de éxito, superhéroes de Marvel, a ampliar la saga o hacer spin off de largometrajes que han funcionado previamente.
Si (
No(
